COSA È LA FEDELTÀ DI MARCA?
La fedeltà di marca è l’attaccamento di un cliente all’acquisto ripetuto di specifici prodotti di un determinato marchio o azienda. Quest’atto, emotivamente carico, si estende a servizi, beni, ed allo spargere un messaggio positivo attraverso il passaparola. Quando pensiamo ad un marchio, sono dei sentimenti insieme consci e subconsci che vengono evocati per portarci a completare un acquisto, e non necessariamente dei fattori rilevanti quali prezzo, disponibilità e funzionalità.
Se un’impresa è capace di suscitare una risposta emotiva positiva mentre commercializza un prodotto – che sia nell’assicurarsi un nuovo cliente o incoraggiando transazioni ripetute – sarà allora riuscita a realizzare la fedeltà al marchio. Pensate a marchi popolari come Coca-Cola o Pepsi, Apple o Microsoft. Quali immagini, pensieri, e sensazioni vi vengono in mente quando pensate a ciascuno di questi marchi? La risposta cambierà a seconda delle vostre opinioni e dei vostri valori.
La risposta al perché i consumatori abbiano sviluppato una lealtà a differenti marche si trova nelle motivazioni psicologiche. Queste possono essere distinte in due gruppi: “attitudinale” definisce la nostra disposizione ad acquistare un prodotto, mentre una lealtà “comportamentale” provoca acquisti ripetuti.
CAPIRE COSA STIMOLA LA FEDELTÀ AL MARCHIO
I fattori più decisivi per la fedeltà di marca sono le convinzioni e gli atteggiamenti, ed entrambe sono componenti attitudinali. Non importa che siano basate su fatti o su percezioni, esse daranno inavvertitamente forma al modo in cui vediamo i marchi. Il processo di motivazione psicologica tiene in conto i nostri atteggiamenti nei confronti di un marchio, prima che si esprima un giudizio o si prenda la decisione di acquistare o non acquistare. Noi vediamo i marchi come estensioni della nostra identità, e ci piace sentirci parte di qualcosa. Uno studio del “The European Journal of Social Psychology” ha scoperto che appartenere ad un gruppo condiziona le nostre prese di decisione in favore del gruppo con cui ci associamo, sia questo sociale o culturale.
Se il nostro atteggiamento è positivo, ed un marchio condivide i nostri valori, il nostro attaccamento perdurerà, perlomeno fino a che i nostri valori non cambieranno col tempo, o fino a che il marchio non trascurerà di ricompensare la nostra fedeltà. Se si combinano uno scarso sistema di ricompense con un aumento dei prezzi o un servizio insoddisfacente, la fedeltà di marchio può andare facilmente persa. Molti di noi sanno che la fedeltà di marchio è una buona cosa, ma quanto vantaggiosa può essere realmente?
ONO BENEFICI A LUNGO TERMINE PER CHI COSTRUISCE FEDELTÀ AL MARCHIO
Il ritorno sugli investimenti derivanti dalla fedeltà di marca può risultare difficile da quantificare, soprattutto a causa della durata di tempo necessaria perché la si stabilisca. Ciò non significa che non valga la pena investirvi, anzi, di fatto è vero proprio il contrario.
La fedeltà di marca può ridurre i costi connessi all’acquisizione di nuovi clienti, perché i vostri clienti più fedeli faranno tutto il lavoro per voi. Sono loro che diverranno i vostri più influenti paladini, promuovendo il vostro marchio. Non soltanto la loro fedeltà è preziosa in quanto mezzo per generare affari, ma il loro continuo supporto è anche più economico da mantenere; è il diretto risultato della fedeltà comportamentale. Una fedeltà di lunga durata alla marca ha mostrato anche la capacità di:
- Garantire un vantaggio sulla concorrenza, rafforzando la posizione della vostra azienda
- Rendere più facile il lancio di nuovi prodotti: è loro garantito un più elevato livello di accettazione
- Consentire di aumentare i prezzi senza un impatto negativo sulle vendite
PROMUOVERE LA FEDELTÀ AL MARCHIO
Capire l’importanza della fedeltà di marca è un aspetto della cosa; la vera sfida è in primo luogo promuovere questa fedeltà. Costruire una base di clientela fedele è parte integrante di ogni business di successo.
1: GENERATE CONTENUTI COERENTI E FACILI DA TROVARE
Se un prodotto è facile da trovare, facile da leggere e facile da capire, allora siete già a metà strada per realizzare la fedeltà al marchio. La semplicità viene quasi sempre premiata dai consumatori. Perciò, tutti i contenuti – che sia attraverso un sito web, i media tradizionali, o sui social media – dovrebbero essere ricolmi dei valori sostenuti dalla vostra impresa, in un formato semplice e facilmente digeribile. Ciò si estende allo stile, al modo in cui sono formattati, ed alla scelta dei temi.
2: PROGRAMMI FEDELTÀ
Certe aziende, ai fini di costruire fedeltà, offrono un programma fedeltà. Per quanto sia vero che iniziative di questo tipo incoraggiano acquisti ripetuti, se le ricompense sono di corta durata, o sproporzionate ai prodotti o servizi che sono stati acquistati, saranno state un investimento sprecato. Ecco qui tre modi decisivi in cui potete fare in modo che i programmi fedeltà funzionino a vostro vantaggio.
- Reinvestite in schemi che facciano uno sforzo in più per i clienti più fedeli
- Costruite partnership con altre imprese, per offrire vantaggi diversificati ed esclusivi
- Fate in modo che l’acquisizione di punti fedeltà sia parte dell’esperienza complessiva del cliente
3: DEFINITE IL VOSTRO NEMICO
Prima che vi applichiate le pitture di guerra, precisiamo che con “definire un nemico” non intendiamo un assalto all’arma bianca sul vostro concorrente più prossimo. Intendiamo invece l’identificazione delle differenze fra voi ed un’altra impresa, per poter dare enfasi ai valori della vostra azienda. Un esempio classico di campagna di marketing incentrata sulla definizione del nemico ci viene da Apple, intorno al 1984.
Apple dava di sé un ritratto figo, giovane e di tendenza, mentre Microsoft era noiosa ed insulsa. Non vuol dire che Microsoft fosse una cattiva impresa, ma i consumatori potevano percepire con chiarezza la differenza fra i valori di Apple e quelli di Microsoft, perlomeno dal punto di vista di Apple. Il marketing rese facile per i consumatori definire la loro fedeltà di marca, e scegliere un gruppo con il quale associarsi.
4: SCEGLIETE UNA CELEBRITÀ COME TESTIMONIAL
Funzionando come un’estensione del vostro marchio, il sostegno di una celebrità può rafforzare ulteriormente il modo in cui i consumatori percepiscono i valori della vostra impresa. La chiave è ovviamente quella di scegliere una figura popolare, che sia in sinonimia con gli stessi valori della vostra azienda. Trovate un personaggio influente che condivida le vostre stesse visioni, ed evochi le stesse convinzioni e sensazioni del vostro marchio.
5: YUQO LAVORA CON VOI PER COSTRUIRE FEDELTÀ DI MARCA
La fedeltà di marchio si guadagna proponendo un eccellente prodotto o servizio, che abbia dietro di sé un corredo di valori chiaramente definiti. Dei clienti fedeli e di lunga durata non soltanto spenderanno di più, ma aiuteranno a diffondere per voi il messaggio della vostra marca. Se definire chi siete in quanto impresa vi suona scoraggiante, il team di esperti di Yuqo lavorerà con voi per comprendere gli obiettivi, le convinzioni, ed i valori che volete siano rappresentati nei vostri contenuti – che si tratti di una biografia aziendale, materiale promozionale, o qualsiasi altra cosa.
Sapere come generare contenuti concisi, creati su misura ed originali è al centro delle competenze di Yuqo. Insieme, possiamo aiutare a catturare l’attenzione dei vostri clienti e fare in modo che ritornino più e più volte, trasmettendo i valori che stanno al cuore del vostro marchio.
