Per molti di noi, cliccare volontariamente su quel banner gigante che lampeggia nella parte alta di una pagina internet è considerato un sacrilegio. Non solo perché è in mezzo al contenuto che desideriamo consultare, ma anche perché molte di queste pubblicità offrono promesse non realistiche o toni aggressivi. In un mondo dove le informazioni sono sovrane, cliccare su un banner indesiderato può dimostrarsi come un rischio non calcolato, visto che spesso ti indirizza a nuovi siti diversi.
Mentre questi sono alcuni dei motivi principali che portano i consumatori a ripugnare le pubblicità di internet, la vera causa per cui vengono evitati è in qualche modo più profonda. Sapere il motivo per cui le persone non cliccano più è solo metà della storia: tenendo conto delle potenziali opportunità di vendita perse per lo spazio di pubblicità inutilizzato, come possono fare le aziende ed i siti web per catturare l’attenzione del pubblico in un modo che gli utenti si possano fidare?
PERCHÉ LE PERSONE EVITANO LE PUBBLICITÀ DI INTERNET?
Tutti gli utenti di internet hanno visto qualche forma di pubblicità online. Banner, pop-up, link di testo a pagamento o anche pubblicità via mail. Al loro concepimento iniziale, quando 14 anni fa apparve il primo banner su un sito web, la curiosità portò la maggioranza dei click. Tornando velocemente al presente, il rapporto dei click della pubblicità online tra molte industrie rimane ad una media dello 0,5%. Anche con tutti gli utenti che ora hanno accesso ad internet, il ROI dei banner e delle pubblicità non è semplicemente abbastanza per sostenere un’interazione sufficiente.
Il rapporto scandalosamente basso di click è diventato un tema di grande dibattito e ricerca, con molti studi intrapresi per capire la causa alla radice di questa avversione verso le pubblicità. In uno studio pubblicato nel Journal of Advertising, dopo aver testato 3 fattori, si è scoperto che la ragione prevalente per cui gli utenti evitano la pubblicità è la “confusione di internet”. Mentre alcuni utenti cliccano ancora sulle pubblicità a cui sono interessati (lo 0,5%), la predominante maggioranza evita le pubblicità che ostacolano l’abilita di visualizzare il contenuto—specialmente quelle che sono irritatamente grandi, luminose o piazzate male. Similmente alla pubblicità indesiderata che si riceve nella buchetta delle lettere, quella online viene percepita come ostacolo per l’obiettivo dell’utente, quindi, le persone le evitano o ignorano del tutto.
LA PERSUASIONE È DIVENTATA PIÙ DIFFICILE
Come gruppo sociale più attivo su internet, gli studenti della scuola secondaria sono stati il dato demografico più grande utilizzato per studiare il comportamento online. Ora, quasi tutti i dati demografici hanno una miglior manualità sul mondo online e, con questa conoscenza, arrivano le capacità per evitare la tentazione, come quella mostrata sotto forma di vendita nei banner o pubblicità. Questo scansamento è supportato da quello che viene definito “il modello di persuasione” nel Journal of Consumer Research.
Mentre sviluppiamo esperienze lungo la durata della nostra vita, iniziamo a capire quali fattori o inneschi influenzano le decisioni che facciamo. Variano in base alla cultura e generazione, ma il processo rimane lo stesso. Gli utenti evitano le pubblicità perché vengono viste come ingombranti o irrilevanti. Questi utenti passano poi le loro esperienze alla famiglia o agli amici che poi fanno la stessa cosa. Dato che sappiamo che i pubblicitari di internet mettono i banner per cercare di persuaderci nel comprare i loro prodotti/servizi, gli utenti sviluppano diversi mezzi per evitarli o rimuoverli. La nostra abilita di venire persuasi si adatta nel tempo, fino a quando avremo i modi per gestire questa persuasione.
GLI UTENTI SONO DIVENTATI PIÙ ABILI NELL’OTTENERE QUELLO CHE VOGLIONO
Con i banner luminosi e lampeggianti non sufficienti per la persuasione, la maggioranza degli utenti ha ideato o incorporato metodi per rimuovere le pubblicità dalla loro esperienza su internet. Questo è stato ottenuto attraverso una moltitudine di metodi che includono: evitare completamente i siti con la pubblicità, installare gli adblocker, visitare siti fuori da un’offerta promozionale o salvare link per andare direttamente nel sito che si vuole visitare. Gli utenti non hanno solamente una grande conoscenza su come si possono evitare le pubblicità, ma il potere di internet offre anche un mezzo migliore per stabilire se vogliamo o no un prodotto scelto. L’uso dei social media e delle recensioni significa che qualsiasi offerta bizzarra si può immediatamente controllare e ricercare. Questo ha diluito il potere delle pubblicità.
SE LE PUBBLICITÀ SU INTERNET NON FUNZIONANO, COSA FUNZIONA?
In poche parole, la pubblicità su internet non funziona—né genera un ROI. Il potere della persuasione, una volta sostenuto da questa pratica antiquata, è stato rimpiazzato dal contenuto mirato ed informativo. Blog, articoli, descrizioni dettagliate dei prodotti (con le recensioni dei clienti come supporto) e l’esposizione su varie piattaforme dei social media hanno generato rapporti migliorati di click comparati alle vecchie pubblicità. Il nostro modello di persuasione è diventato abbastanza elaborato che ora dobbiamo capire il “perché” dietro ai prodotti e cosa si guadagna dal suo acquisto. Il contenuto fatto su misura offre un mezzo per farlo senza le connotazioni negative delle pubblicità online o della percezione di confusione che ha allontanato quasi tutti gli utenti di internet.
