Cos’hanno in comune Blue Öyster Cult, YogaMöm, e Häagen-Dazs?
Sono tutti dei marchi popolari che incorporano la “umlaut”—rappresentata da due punti sopra una vocale—come parte del marchio stesso.
Da dove proviene la umlaut, e cosa sta a significare? E cosa più importante, potete usare la umlaut per dare al vostro marchio quel qualcosa in più di cui ha bisogno?
COSA È LA UMLAUT?
La metafonesi è una struttura linguistica per cui una vocale viene pronunciata in maniera più simile alla vocale o semivocale seguente. La pronuncia delle vocali varia con la posizione della lingua e della bocca, come illustrato nel diagramma vocalico. Certe vocali si pronunciano con la lingua in avanti, altre con la lingua indietro, altre ancora con la lingua in alto, o in basso; la posizione delle labbra, particolarmente il fatto che siano o meno arrotondate, è anch’essa di grande rilievo. La metafonesi prende la posizione della bocca con cui viene pronunciata una vocale, e la sposta verso quella con cui si pronuncia la vocale successiva. Date un’occhiata a questo video per vedere come le metafonesi, o umlaut, alterano la pronuncia del tedesco.
È importante notare che metafonesi si riferisce al suono, non ai due punti in sé, che sono il segno diacritico della dieresi. La dieresi ha anche altri impieghi: in inglese, ad esempio, viene adoperata per indicare lo iato, ovvero la separazione fra due suoni vocalici che appaiono in successione, come nelle parole “Noël” e “naïve”.
STORIA DELLA METAFONESI
La metafonesi germanica risale ad un’epoca fra il 450 e il 500 d.C. All’epoca medievale, la metafonesi veniva indicata da una piccola lettera “e” al di sopra della lettera alterata. La umlaut ricevette il nome dal poeta Friedrich Gottlieb Klopstock nel 1774. Venne resa popolare nel 1819 da Jacob Grimm, uno dei celebri Fratelli Grimm narratori di fiabe, che si dà il caso fosse anche un illustre linguista. La parola “metafonesi” significa “cambiamento di suono”.
La metafonesi germanica ebbe un’influenza su tutte le lingue germaniche, compreso l’inglese. Per esempio, il fatto che il plurale del termine inglese “foot” sia “feet” è un risultato della metafonesi germanica, dato che le due parole discendevano dalle proto-germaniche “fōts” e “fōtiz” (si noti che la vocale aggiuntiva nel plurale, parte integrante dell’iniziale modifica apportata dalla metafonesi, è successivamente caduta). Le coppie “tooth/teeth” e “mouse/mice” condividono una storia linguistica similare. La maggiore influenza della metafonesi germanica rimane comunque quella sul tedesco, in cui le vocali soggette a umlaut vengono trascritte con lettere specifiche: ä, ö, e ü. Alcune lingue non germaniche possiedono anch’esse delle umlaut, per quanto esse tendano a seguire percorsi distinti e specifici: fra queste le lingue romanze, l’antico irlandese e le lingue sami.
COME LE METAFONESI SI SONO INFILTRATE NEL MONDO DELLA MUSICA
Nei secoli XX e XXI, la storia della umlaut ha preso una piega curiosa. Cominciò ad essere usata da aziende ed artisti non tedeschi per trasmettere una certa immagine europea, perfino tramite lingue che di per sé non impiegavano la metafonesi germanica.
Negli anni ’70, la rock band americana “The Santos Sisters” cambiò il nome in Blue Öyster Cult, e fece il colpo grosso con il suo eponimo album d’esordio. Con l’aiuto di quella loro umlaut, riuscivano a trasmettere una certa nostalgia morbosa ed una mistica da Gotico europeo.
Altri gruppi che cercavano di associarsi al misterioso e sinistro immaginario teutonico hanno seguito l’esempio, ed oggi per elencare tutte le band nel cui nome compare una metafonesi occorre un’intera pagina Wikipedia. Esempi di rilievo sono Mötley Crüe e Motörhead, rispettivamente americani e britannici. Il film “This is Spın̈al Tap” parodiava questa tendenza, con la band americana del titolo che metteva la umlaut ad una “n” invece che ad una vocale.
LA UMLAUT ENTRA NELLA PRASSI DEL MARKETING
Nel frattempo, nel mondo degli affari, la metafonesi venne a veicolare una serie molto differente di associazioni con l’Europa. Negli anni ’60 Reuben e Rose Mattus, una coppia polacca emigrata nel Bronx, fondava la marca di gelato Häagen-Dazs. Essi avrebbero coniato il nome in omaggio al “trattamento esemplare dato agli ebrei durante la seconda guerra mondiale” da parte della Danimarca, benché nel danese non esista la ä con umlaut, e che il nome in danese sia privo di significato. Il nome fu scelto senza dubbio anche per evocare la rinomanza della qualità, maestria ed eccellenza europee.
Nel 1980, Häagen-Dazs fece causa a Frusen Glädjé per aver fatto uso anch’essa di strategie di marchio con caratteri stranieri. Perse la causa, e le cateratte si aprirono: marche di latticini e yogurt gelato di tutto il Nord America cominciarono ad inserire arbitrariamente delle umlaut nei loro marchi, dalla Freshëns di Atlanta alla canadese Yogen Früz.
E la tendenza non si limita al mondo dei derivati del latte: lo attestano la rivista YogaMöm, le scarpe da donna Söfft, il ristorante Seäsonal, ed il melone Melōränge.
Detto questo, la metafonesi non è per tutti. Uber, la popolare applicazione di auto condivise, ha preso il nome dal termine tedesco “über”, cioè “al di sopra”, e sarebbe stato nel suo pieno diritto linguistico il chiamarsi Über. Scelse però di anglicizzarsi il nome, e procedere con il più snello Uber. Se l’esempio dato da Uber tiene, questo potrebbe indicare un declino del pesante uso di umlaut nei marchi.
PRO E CONTRO DELL’IMPIEGO DI UMLAUT NEL MARCHIO
Inserire una metafonesi nel vostro marchio ha i suoi vantaggi, o altrimenti le aziende non lo farebbero. Ha però anche degli inconvenienti. Ecco una lista di pro e contro per aiutarvi a decidere se la vostra strategia di marchio dovrebbe includere una umlaut.
PRO
Il principale fattore a favore della metafonesi è che trasmette un senso di Europa continentale, in particolar modo per i mercati nordamericani e britannici. Se questo sia per voi un vantaggio, dipende da ciò che state tentando di catturare attraverso il vostro marchio. Se state cercando di suggerire il minimalismo e la classica qualità europea, la umlaut potrebbe costituire una buona scelta. Se siete una band metal che tenta di incarnare il mistero gotico, metterci in mezzo una dieresi potrebbe anche in questo caso costituire una buona strategia (assicuratevi soltanto di piazzarla sopra una vocale!). Una volta che avete le idee chiare riguardo al vostro marchio, la scelta di ricorrere o meno ad una umlaut dovrebbe apparirvi ovvia.
CONTRO
La metafonesi apporta un elemento aggiuntivo alla vostra strategia di marchio, che inevitabilmente ne accresce la complessità. Una umlaut potrebbe rendere più difficile il reperirvi su Google. Avrà come conseguenza che la vostra URL non coinciderà esattamente con il nome del vostro marchio. Ed è la virtuale garanzia che il vostro nome sarà riportato in maniera non uniforme nelle sue apparizioni sui media.
Se la umlaut non apporta al vostro marchio un contributo nettamente vantaggioso, non inseritecela. Ma se l’immagine su cui state puntando corrisponde a ciò che una umlaut può evocare, allora potrebbe essere la ciliegina sulla torta di un marchio ben ponderato.
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