Per lungo tempo, gli esperti di marketing hanno definito il processo di vendita suddividendolo in 3 fasi: stimolo, scaffale ed esperienza. Ma una nuova ricerca mostra che nell’era digitale di oggi i consumatori hanno drasticamente cambiato il modo in cui acquistano tutto, dalla spesa all’assicurazione auto. Più in particolare, le agenzie di marketing hanno osservato che ora c’è un quarto passaggio nel ciclo di vendita, in cui i clienti ricercano i prodotti o i servizi a cui sono interessati, prima di passare al punto vendita. Questo passaggio è stato chiamato il Momento Zero Della Verità (Zero Moment of Truth, ZMOT). In questo post diamo uno sguardo più da vicino a ZMOT, alla sua vera natura e al suo significato per il marketing della tua piccola impresa.
CHE COSA È IL MOMENTO ZERO DELLA VERITÀ?
Nel suo ebook del 2011 dal titolo “Winning The Zero Moment of Truth”, Jim Lecinski (Professore di Marketing integrato presso la Northwestern University) riassume ZMOT in questo modo:
Il Momento Zero Della Verità è:
- Una mamma stressata dentro ad un monovolume che cerca i decongestionanti sul cellulare, mentre aspetta di andare a prendere suo figlio a scuola.
- Un professionista alla sua scrivania che confronta i prezzi delle stampanti laser e i costi delle cartucce di inchiostro prima di dirigersi verso il negozio di forniture per ufficio.
- Uno studente in un bar che scorre le valutazioni degli utenti e le recensioni mentre cerca un hotel economico a Barcellona.
- Un appassionato di sport invernali in un negozio di sci che tira fuori un telefono cellulare per guardare le recensioni dei video degli ultimi snowboard.
- Una giovane donna nel suo appartamento alla ricerca sul web di dettagli succosi su un nuovo ragazzo prima di un appuntamento al buio.
Come accennato in precedenza, il classico marketing di base divide il processo di vendita in 3 fasi o stati mentali: stimolo, scaffale ed esperienza. Lo stimulus, come suggerisce il nome, è lo stadio in cui un cliente viene a conoscenza di un prodotto o servizio. Esempi classici di questo includono vedere un annuncio su un prodotto in TV o su un cartellone pubblicitario in strada. Lo scaffale è invece quando un cliente vede un prodotto in un punto vendita, come sullo scaffale di un negozio al dettaglio o su una piattaforma di e-commerce. Questa fase del processo di vendita è in genere nota come il First Moment of Truth, il primo momento della verità. L’esperienza è il passo finale nel processo di vendita, ed è in genere indicata come il Second Moment of Truth. Questo accade quando il cliente porta a casa il prodotto, lo sperimenta e condivide la sua esperienza, positiva o negativa.
Il Momento Zero Della Verità ha iniziato a far tremare il settore del marketing nel 2011, dopo che Google e Shopper Sciences hanno esaminato attentamente il processo di acquisto di 5.000 acquirenti. La ricerca ha osservato i modelli di acquisto degli acquirenti in 12 categorie che comprendevano tutto, dalla spesa quotidiana alle automobili. Prima di passare dallo stimolo allo scaffale, Google ha scoperto che i consumatori sperimentano subito un periodo cruciale di ricerca. Dopo aver sentito parlare di un prodotto, gli acquirenti consultano fino a 10 fonti diverse prima di passare allo scaffale. Un acquirente utilizzerebbe queste fonti per ottenere informazioni sul prodotto e su eventuali alternative, leggendo recensioni e persino confrontando punti vendita o cercando coupon e promozioni per trovare le migliori offerte. Google lo ha definito il Momento Zero Della Verità . Lo ZMOT ha dimostrato di essere la parte più importante del processo di vendita, con oltre l’80% dei clienti che lo definisce come il momento in cui alla fine decide se acquistare o meno un prodotto.
IN CHE MODO LO ZMOT INFLUISCE SUL MARKETING DELLA MIA PICCOLA IMPRESA?
Se hai letto fino a questo punto dell’articolo, probabilmente ti starai chiedendo in che modo lo ZMOT influisce direttamente sul modo in cui promuovi la tua attività. Uno dei maggiori impatti dello ZMOT sulla tua strategia di marketing è questo: apre un intero mondo di possibilità per raggiungere i tuoi clienti. La scoperta dello ZMOT ci mostra che oggi i clienti hanno migliaia di modi diversi per trovare i prodotti o i servizi che stanno cercando. “Se a San Francisco ci sono 60 persone in cerca di anelli di fidanzamento sul web che cercano di scoprire quale marca o taglia comprare, hai la possibilità di presentarti proprio davanti a quelle 60 persone”, spiega Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist per Google e autore di due libri best-seller sulle web analytics.
Il semplice fatto che i clienti si prendano il tempo per ricercare prodotti e servizi nel il Momento Zero Della Verità significa che voi (esperti in marketing o piccoli imprenditori) avete l’opportunità di connettervi con i potenziali clienti a un livello completamente nuovo. Kaushik ha usato l’esempio degli anelli di fidanzamento, ma puoi davvero applicarlo a qualsiasi altro prodotto o nicchia di mercato. Ecco un esempio di come il Momento Zero Della Verità potrebbe attirare le attenzioni di uno scrittore freelance come me, nella mia ricerca di soluzioni di pagamento online.
Quando ho iniziato a lavorare come freelance, una delle cose che dovevo capire era come ricevere i pagamenti dai miei vari clienti (che spesso mi pagavano in diverse valute). La mia ricerca è iniziata con una semplice ricerca su Google per “soluzioni di pagamento online”. In pochi secondi, ho imparato a conoscere alcuni dei diversi operatori che offrono il tipo di servizio che stavo cercando. Puoi considerarlo come la parte di stimolo del processo di vendita. Ho quindi iniziato a ricercare i diversi servizi a mia disposizione in modo più dettagliato, prestando attenzione alle commissioni, alle diverse opzioni di pagamento fornite da ciascuna società, oltre a cose extra come la possibilità di accettare pagamenti in diverse valute o ricevere una carta di credito da utilizzare con i miei account. Questo è il Momento Zero Della Verità , e le aziende che sono riuscite a connettersi con me durante questo periodo hanno sicuramente avuto un vantaggio rispetto alla concorrenza, influenzando la mia decisione fin dall’inizio. Dopo aver svolto le mie ricerche, mi sono ritrovato con alcuni candidati dei quali avevo visitato siti web e forum (questo è l’equivalente dell’aspetto di scaffale del processo di vendita) prima di decidere per uno di essi (esperienza).
Pensa alle tue esperienze di acquisto e vedrai rapidamente che il Momento Zero Della Verità ha la maggiore influenza sulla tua decisione di acquisto finale. Se puoi entrare in contatto con i tuoi clienti durante questa fase e influenzare la loro decisione a tuo favore, hai un enorme vantaggio potenziale rispetto ai tuoi concorrenti.
COME PUOI PREPARARTI PER IL MOMENTO ZERO DELLA VERITÀ?
Se intendi rivestire un ruolo di rilievo nel mercato di oggi, la tua campagna di marketing deve essere costruita con un forte focus sullo il Momento Zero Della Verità . Questo non vuol dire che dovrai concentrarti solo su questo particolare stato mentale del marketing. Al contrario, la tua strategia dovrebbe mirare a tutti e 4 gli stati contemporaneamente per darti il massimo effetto leva possibile. Possiamo dedicare un intero articolo al processo di sviluppo di una strategia di marketing con lo ZMOT in mente (e probabilmente lo faremo in futuro). Per ora, ecco alcuni brevi suggerimenti per aiutarti a iniziare a pensare ai modi in cui puoi adattare le tue campagne al nuovo modello di acquisto:
- Sii parte della conversazione. Il marketing non consiste più solo nel bombardare i tuoi clienti con un messaggio e sperare che continuino a seguirti. Oggi il marketing è tutto basato sulla conversazione e sulla costruzione di relazioni. La tua strategia dovrebbe essere progettata per interagire con i tuoi clienti su più livelli.
- Utilizzare valutazioni e recensioni. Assicurati di incoraggiare i tuoi clienti esistenti a valutare e recensire il tuo prodotto sul tuo sito web, nonché su piattaforme di terze parti. Perché? Perché l’esperienza di un cliente diventa essenzialmente lo ZMOT di un altro grazie all’aiuto offerto nell’ottenere informazioni sui tuoi prodotti e servizi. Prendi sul serio queste recensioni, rispondi tempestivamente e assicurati di controllarle costantemente e di migliorare il tuo prodotto o servizio di conseguenza.
- Sii orientato al cliente. Uno dei modi migliori per trarre vantaggio dallo ZMOT è di rispondere a quante più domande i tuoi clienti potrebbero avere sui tuoi prodotti. Un modo semplice per farlo è di ricercare online le domande più comuni relative al tuo prodotto o servizio, quindi creare contenuti di qualità attorno a tali domande. Infine, spingere il traffico verso questi contenuti dalla ricerca sui motori, dai social, con le email e con tutti gli altri canali di marketing. Ricorda, i clienti hanno maggiori probabilità di acquistare da società che offrono le migliori risposte alle loro domande, quindi assicurati di rispondere a tutte le potenziali domande con contenuti di alta qualità.
- Leggere. Per aiutarti a costruire una strategia di marketing che tenga presente lo ZMOT, ti consigliamo vivamente di leggere in modo approfondito i testi in materia. Un buon punto di partenza è scaricare e leggere il libro di Lecinski’s “Winning The Zero Moment of Truth”.
Come puoi vedere, il Momento Zero Della Verità ha completamente cambiato il nostro modo di fare acquisti. È giunto il momento di lasciare che cambi anche il modo in cui vendi ai tuoi clienti. In Yuqo siamo specializzati nell’aiutare le piccole imprese come la tua a connettersi con i clienti in tutte le fasi del ciclo di acquisto, compreso lo ZMOT. Contattaci oggi stesso per maggiori informazioni.
