La transcreazione, nelle mani giuste, può essere uno strumento poderoso. È il procedimento tramite cui, al di là delle parole, viene localizzato il contenuto. Un testo ben confezionato è una parte importante della transcreazione, ma è solo una parte di un puzzle molto più esteso. La transcreazione mira ad affinare la localizzazione del contenuto tenendo in conto anche elementi come il linguaggio figurato, il “colore locale”, ed altri importanti aspetti della cultura – concentrandosi su una esperienza complessiva dell’utente piuttosto che su un aspetto particolare della strategia dei contenuti. La transcreazione fa sì che ciascuna campagna abbia rilievo per un particolare pubblico di riferimento, mentre ne vengono mantenuti i temi o le idee originali. Il modo più semplice per farsi un’idea della transcreazione è questo: non è ciò che dite, ma come lo dite. Attraverso il procedimento della transcreazione, un messaggio può venir tagliato su misura in maniera efficace per un diverso pubblico di riferimento. Ciò può riguardare culture differenti, ma anche diverse categorie demografiche nel quadro della stessa lingua di origine.
COS’È LA TRANSCREAZIONE?
Termine impiegato comunemente da professionisti della pubblicità o del marketing, la transcreazione è il procedimento con cui si adatta un messaggio per un pubblico, mentre ne vengono mantenuti intento, stile, tono, e contesto. Ciò può avvenire all’interno di una stessa lingua, o nel passaggio da una lingua ad un’altra. La transcreazione ha spesso una portata maggiore di quanto ci possa sembrare. Se ben praticata, il pubblico di riferimento non noterà mai che il testo originale non era stato composto per esso.
Un esempio molto semplice di transcreazione può essere osservato tramite l’uso del colore. Il bianco
viene usato spesso in pubblicità nel mondo occidentale, e lo si associa tipicamente con purezza e pulizia. Lo spazio bianco permette al testo di risaltare, e ad un messaggio forte di occupare il centro della scena. Tuttavia, usare il colore bianco per promuovere le stesse suggestioni, in un contesto come quello della Cina, non offrirebbe le stesse reazioni positive. In Cina, il bianco è spesso associato con il lutto e la perdita – un sentimento completamente diverso dall’interpretazione occidentale. Il rosso è in Cina un colore associato con la felicità, e perciò cambiare semplicemente lo schema cromatico manterrà il messaggio positivo del testo originale, senza isolare il pubblico di riferimento. Il design originale è stato cambiato, ma il risultato desiderato è lo stesso.
Se scrittura e traduzione restano un fondamento vitale della transcreazione, questa dimostra come il dirigente di un’impresa possa spingere le cose un passo più oltre ed utilizzare i propri contenuti al loro massimo potenziale.
UN OTTIMO ESEMPIO DI TRANSCREAZIONE
Quando parliamo di transcreazione, spesso esistono più esempi di quanti siamo in grado di riconoscere a prima vista. Forse ricorderete il lancio, nelle estati 2013 e 2014, della campagna immensamente popolare della Coca-Cola, “condividi una Coca”. Avendo come luogo di origine l’Australia, le premesse erano semplici; il famoso tormentone sarebbe stato sostituito con i 150 nomi più comuni in Australia. L’idea potrebbe apparire incredibilmente semplice, ma qui sta la bellezza della transcreazione: non ha bisogno di coinvolgere dei cambiamenti eccessivi o un’immagine che alteri il marchio. Il messaggio è invece veicolato in maniera sottile, in risonanza con i valori o gli ideali del pubblico di riferimento.
Con un tale semplice proposito, Coca-Cola cominciò ben presto a far girare la campagna in tutto il mondo. Ma i 150 nomi più comuni in Australia avrebbero avuto poco senso nel Regno Unito o addirittura in America. Nonostante la lingua sia la stessa, le culture rispettive di ogni Paese sono differenti, e perciò i nomi più diffusi saranno altri.
Per far fare a questa campagna un ulteriore passo avanti, Coca-Cola approfittò di eventi culturali di rilievo nei Paesi in questione, diffondendo dei design influenzati dalla cultura popolare. Per esempio, in Gran Bretagna mise in circolazione un certo numero di bottiglie con i nomi “Will” e “Kate”, dopo la nascita del primo pargolo della famiglia reale. Questo era un avvenimento a cui la maggior parte del Paese mostrava di essere interessata. Capitalizzando questa tendenza, Coca-Cola non ha mostrato soltanto una comprensione del suo pubblico, ma ha anche fatto arrivare un messaggio forte, che cioè il suo prodotto era inteso per il mercato ed i consumatori del Regno Unito. In qualità di potenziali compratori, quando sentiamo che un prodotto sembra concepito per i nostri interessi e valori, aumentano di molto le probabilità che compreremo tale prodotto.
I VANTAGGI DELLA TRANSCREAZIONE
- La transcreazione ha come risultato un nuovo messaggio, non una nuova idea
- Aumenta la riconoscibilità del marchio
- Mira a delle nuove porzioni di pubblico
- Può essere fatta su misura per campagne pubblicitarie a piccola o a grande scala
- Una transcreazione efficace può partire da appena qualche modifica nelle parole
PICCOLA IDEA, GRANDI AFFARI
La campagna della Coca-Cola mostra la bellezza di una transcreazione semplice, eppure efficace. Un piccolo cambiamento, in questo caso appena poche parole, ha rafforzato la fedeltà al marchio in tutto il mondo. Ma se possiamo esser certi che Coca-Cola sia, e resterà, uno dei più grandi marchi del mondo, cosa può fare una buona transcreazione per aziende più piccole?
La realtà dei fatti è che la transcreazione può venir utilizzata per esattamente gli stessi effetti. Se pensate ad una scala più ridotta, una cosa tanto semplice come l’utilizzare nomi specifici in una campagna pubblicitaria produrrà effetti differenti giù fino ad un livello regionale. Un nome popolare nel sud dell’Inghilterra non lo sarà altrettanto nel nord, e la stessa cosa si può dire a scala statale per gli USA; i nomi popolari in Tennessee sono diversi da quelli popolari nell’Oregon.
Se siete una piccola impresa che attualmente sta facendo girare una campagna pubblicitaria, la transcreazione potrebbe fare la differenza dal punto di vista di quella tanto essenziale crescita annuale. Usando un’idea che già avete, adattatela semplicemente su misura per un pubblico specifico. Ecco perché disporre di un team di professionisti della transcreazione può rivoluzionare completamente il vostro modo di fare affari.
Avete già un’idea. Non c’è bisogno di spendere troppo tempo o denaro per venir su con qualcosa di totalmente nuovo, si tratta soltanto di renderla rilevante per un nuovo mercato. Detto questo, le caratteristiche di ciascun nuovo mercato a cui vi dirigete saranno inevitabilmente diverse. Ricordate, la transcreazione può richiedere significative modifiche di colori, immagini, o perfino intere porzioni di testo.
SBAGLI DELLA TRANSCREAZIONE
I benefici offerti dalla transcreazione possono essere vasti. Chi non vorrebbe prendere un messaggio sulla propria azienda, piccolo e circoscritto, ed espanderlo ad altre regioni e categorie demografiche? C’è però un rovescio della medaglia rispetto a tutti questi lati positivi. Una transcreazione scadente può avere un impatto di più lunga durata che non una traduzione scadente. È essenziale assicurarvi una squadra di professionisti della transcreazione, che non capisce soltanto il vostro messaggio, ma anche le referenze culturali o ideali del pubblico a cui state puntando. È sufficiente una sola cattiva esperienza perché un cliente o un acquirente non si facciano più vedere.
Nel 2011, Puma ha scoperta nella maniera più dura cosa accade quando non si ha una piena comprensione del pubblico di riferimento. Cercando di far guadagnare rilevanza al marchio, fece un tentativo di celebrare la 40esima Festa Nazionale degli Emirati Arabi Uniti, creando una tiratura limitata di scarpe da ginnastica con i colori della bandiera degli EAU. In regioni del pianeta come USA e Gran Bretagna, le persone spesso portano delle scarpe da ginnastica come mezzo d’espressione e segno di appartenenza. È cosa comune il mostrare il proprio supporto ad una causa o ad una squadra indossando capi d’abbigliamento o scarpe che le rappresentano. Negli Emirati però, si ebbe la percezione che il modello delle scarpe stesse banalizzando la loro bandiera nazionale. Non solo, ma nella cultura araba le scarpe sono viste come qualcosa di sporco, a causa del contatto con il suolo ed i piedi. La linea venne prontamente ritirata, ma come vi potete immaginare, la fedeltà al marchio Puma nella regione ne avrebbe severamente risentito.
Perciò, come potete vedere, nel momento in cui decidete di farla, fare la transcreazione nel modo giusto è incredibilmente importante. Ma se la fate e vi riesce, potete prendere dei contenuti confezionati in modo esperto e spingere i rendimenti ancora più lontano. Tutto ciò che occorre è un po’ di intelligenza e creatività!
Per quanto non offriamo un servizio di transcreazione, se avete bisogno di contenuti scritti e tradotti in modo esperto per poter cominciare, non mancate di contattarci!
