COS’È LA PUBBLICITÀ NATIVA?
Le campagne di native advertising, ovvero di pubblicità nativa, sono, in sostanza, delle strategie anti-pubblicitarie. La pubblicità naturale, organica ed integrata si contrappone intenzionalmente all’approccio stereotipato ed eccentrico di pop-up, banner e cornici promozionali lampeggianti.
In pratica, la pubblicità nativa consiste nell’utilizzo di pubblicità a pagamento che corrisponda alle necessità del consumatore. Inoltre, questo tipo di pubblicità si integra virtualmente con qualsiasi piattaforma. Uno dei settori in cui la pubblicità nativa eccelle è quello dei social media. Navigando su Facebook, molto probabilmente noterete degli annunci pubblicitari integrati direttamente nel vostro news feed. Se la strategia promozionale è efficace, i prodotti dovrebbero rispecchiare la vostra attività online. Il native advertising può apparire anche sotto forma di risultati di ricerca sponsorizzati e suggerimenti sui contenuti personalizzati.
A prima vista, e per essere davvero efficace, la pubblicità nativa non dovrebbe somigliare ad uno spot pubblicitario. Tuttavia, le strategie di native advertising non sono tutte uguali. Prima di analizzare nel dettaglio la lista di cose da fare e quelle da evitare in una campagna di pubblicità nativa, cerchiamo di capire innanzitutto perché i giganti del settore, come Google, prediligono questa tattica.
LA PUBBLICITÀ NATIVA È DAVVERO SUPERIORE?
Fin dalla nascita di internet, l’accesso praticamente illimitato a nuovi consumatori ha costantemente favorito l’attività di sponsorizzazione—indipendentemente dallo scopo, dalla pertinenza e dall’efficacia. Lentamente, ma inesorabilmente, gli inserzionisti hanno compreso che il ritorno sugli investimenti (ROI) dei metodi tradizionali era semplicemente insufficiente. La soluzione sembrava essere la pubblicità nativa—ma perché?
Il primo e più immediato vantaggio del native advertising è che può essere utilizzato praticamente ovunque. I social media sono ottimi candidati, così come video e contenuti specifici per dispositivi mobili. Una combinazione di questi tre elementi può aiutare un brand ad apparire più autentico e connetterlo con i consumatori ad un livello irraggiungibile con i metodi tradizionali. Il secondo vantaggio della pubblicità nativa è che si integra con il contenuto, anziché ostacolarlo.
Questa assenza di interruzioni per il consumatore conduce al vantaggio finale della pubblicità nativa: è fantastica per tutte le parti coinvolte. Gli inserzionisti possono ottenere un livello di coinvolgimento più elevato, gli editori possono ricevere un ROI positivo e le pubblicità non ostacoleranno più il consumatore. I contenuti scorreranno in modo tale da diventare parte integrante del customer journey.
QUALI SONO LE DIFFERENZE DEL NATIVE ADVERTISING A LIVELLO INTERNAZIONALE?
Nord America
Padroneggiare l’arte del native advertising oggi è fondamentale, dal momento che le vecchie e nuove generazioni sono ormai sempre più insensibili alla pubblicità online—soprattutto nella nazione in cui sono stati ideati Facebook e Twitter. Un sondaggio sulla pubblicità, condotto nel 2018 da Deloitte, ha evidenziato che l’80% degli adulti in Nord America utilizza almeno un tipo di software per bloccare la pubblicità. Le persone sono ormai stanche di vedere sempre lo stesso approccio obsoleto alla pubblicità digitale.
La pubblicità nativa sembra tuttavia in grado di invertire le reazioni del disincantato pubblico americano. Business Insider prevede che entro il 2021, “gli annunci in-feed su siti web e piattaforme social costituiranno fino al 74% degli introiti totali della pubblicità display negli Stati Uniti”.
Europa
Anche se le previsioni non sono rosee come quelle dei mercati americani, nazioni europee come Germania, Regno Unito e Francia hanno sperimentato una notevole crescita delle entrate associata al native advertising. Con l’introduzione del Regolamento generale sulla protezione dei dati (RGPD), creare ed attuare della pubblicità nativa diventa più impegnativo. Tuttavia, è ancora possibile—purché le aziende chiariscano quali informazioni sui consumatori stiano raccogliendo.
Per i mercati europei vale sicuramente la pena adottare le misure supplementari richieste. La quota di mercato del native advertising nel Regno Unito continua a crescere di anno in anno, mentre in Francia si è verificata un’espansione rapidissima nel 2016. In Spagna, alcune ricerche condotte per conto del IAB hanno evidenziato che la metà degli inserzionisti sta realizzando campagne di native advertising e branding. In breve, la pubblicità nativa offre un flusso di entrate in costante aumento, in qualunque zona del mondo vi troviate.
COME CREARE UNA CAMPAGNA DI NATIVE ADVERTISING INFALLIBILE
Abbiamo presentato il native advertising, ed ora è il momento di esaminare i passaggi fondamentali da seguire per creare una campagna vincente.
1. RACCONTATE UNA STORIA
Creare una pubblicità personalizzata per un determinato segmento di clientela non significa semplicemente scegliere un prodotto interessante per il consumatore—bisogna anche creare una storia coinvolgente. Questa storia, ovviamente, deve includere il target di clientela scelto e il vostro prodotto o servizio. Dal click sull’annuncio fino al momento dell’acquisto, occorre fare il possibile per rassicurare il consumatore e convincerlo che il vostro prodotto, o servizio, è perfetto per le sue esigenze.
La pubblicità nativa dovrebbe suscitare interesse, senza condurre ad una vendita aggressiva. La giusta combinazione di audio e video potrà narrare una storia avvincente in meno tempo rispetto alla sola immagine ed eviterà che il potenziale cliente distolga l’attenzione prima di aver completato la conversione.
2. LA SINCERITÀ È ESSENZIALE
Quante volte vi è capitato di incontrare didascalie come “l’affare del secolo”, o “il nostro prodotto è il più venduto”. Nella maggior parte dei casi, questi slogan non sono all’altezza delle aspettative e i consumatori lo sanno. Integrità e sincerità dovrebbero rappresentare i pilastri di ogni campagna pubblicitaria.
Se la pubblicità nativa è stata utilizzata in modo efficace, non sarà necessario esaltare il prodotto o servizio in modo esagerato. Alla fine, qualsiasi dichiarazione priva di fondamento vi si ritorcerà contro, danneggiando la fiducia del consumatore e quindi l’immagine del vostro brand. Sviluppate un approccio personale che comunica con il consumatore, non ad esso.
3. CAPITE IL CONSUMATORE
È probabile che abbiate già una buona comprensione del vostro target demografico. Ma conoscete davvero a fondo i vostri consumatori? Il native advertising si basa sulla creazione di situazioni che il vostro prodotto o servizio possono risolvere. A tale scopo, dovete conoscere a fondo i vostri consumatori. Che siate incentrati sul B2B o sul B2C, vi sarà utile creare un profilo cliente completo ed esaustivo.
4. TESTARE, ANALIZZARE, CORREGGERE
Oramai, testare, analizzare e perfezionare il materiale pubblicitario dovrebbe rappresentare una procedura abituale. In caso contrario, non è mai troppo tardi per iniziare a monitorare i vari canali, gli slogan, i contenuti dei feed e i titoli. Domandate a voi stessi: quali hanno ottenuto maggior successo? Una campagna di native advertising vincente su Facebook potrebbe non avere lo stesso impatto su Twitter o Google.
Dopo ogni campagna pubblicitaria, annotate le strategie di successo e cercate di perfezionarle costantemente. Se il budget lo consente, chiedete aiuto a consulenti esterni, che possono fornirvi un feedback strutturato e dettagliato sulle prestazioni della campagna.
5. MEGLIO LA QUALITÀ RISPETTO ALLA QUANTITÀ
La frase “meno è meglio” è più che mai accurata per il native advertising. Ricordate che l’obiettivo è creare pubblicità organica che si integri nel customer journey senza ostacolarlo. Una campagna ben progettata, sapientemente realizzata e costantemente revisionata, indipendentemente dalla sua dimensione, offrirà prestazioni sicuramente migliori rispetto al bombardare ogni piattaforma possibile con banner pubblicitari.
Prima di ampliare il vostro raggio, dedicate un po’ di tempo a testare la pubblicità nativa su una ristretta selezione di piattaforme. Una volta compreso ciò che entra in risonanza con i vostri clienti, ogni rettifica sarà più rapida, fluida e redditizia.
PUBBLICITÀ NATIVA: IL FUTURO DEL MARKETING DIGITALE?
Indubbiamente il native advertising mostra un trend (ed un rendimento) crescenti, ma ciò non significa che ogni campagna sarà un successo. Oltre ai passaggi evidenziati precedentemente, è importante considerare vari altri aspetti. Se avete intenzione di espandervi a livello internazionale, le vostre strategie di native advertising dovranno considerare variabili come le diversità culturali e appropriate transcreazioni per ottenere risultati positivi.
Nel complesso, tutti questi elementi potranno attenuare la desensibilizzazione del cliente verso il marketing digitale, proiettando in avanti il vostro business.
