Il buon senso suggerisce agli imprenditori che dovrebbero fare del loro meglio per promuovere i propri prodotti con l’obiettivo di incentivare la domanda ed aumentare le vendite. Ma, in alcuni casi, potrebbe essere meglio fare il contrario. È una strategia nota come demarketing.
Cosa significa demarketing? Esistono diversi tipi di demarketing usati da brand ed aziende. A volte chiamato anche “reverse marketing”, il suo obiettivo è la diminuzione della domanda di un prodotto o servizio, anziché il suo aumento. Ad esempio, potresti voler limitare la produzione di un particolare prodotto, risparmiare risorse naturali preziose, creare un’aria di esclusività od avere motivazioni completamente diverse. Il demarketing è una strategia praticabile per raggiungere obiettivi aziendali a breve e lungo termine.
Cosa Si Intende per “Demarketing”?
Coniato nel 1971 da Phillip Kotler e Sidney Levy nel loro articolo sulla Harvard Business Review “Demarketing, Yes, Demarketing”, il termine demarketing riassume molteplici strategie per diminuire od influenzare in qualche modo la domanda dei clienti, in modo temporaneo o permanente.
Al suo inizio, lo scopo del demarketing fu la gestione della domanda durante i periodi di carenza di materiali. Kotler sostiene che le carenze risultano problematiche quanto le eccedenze e presenta quindi i concetti di “sottodomanda”, “domanda adeguata” e “domanda eccessiva”. Rispondendo a quest’ultimo caso, il demarketing è una strategia che riporta la domanda a livelli adeguati.
Ai giorni nostri, il demarketing ha numerose applicazioni che descriveremo nei dettagli qui di seguito. In tutti i casi, il demarketing cerca di influenzare la domanda, ma le ragioni per farlo possono essere differenti. Ad esempio, il demarketing viene applicato sia come strategia per ridurre i danni all’ambiente, sia per incoraggiare gruppi selezionati di clienti ad acquistare beni di lusso.
Concepito per la prima volta nel 1971 in un periodo di scarsità di materie prime, il demarketing ha numerose applicazioni attuali, ma generalmente consiste in una strategia che diminuisce la domanda di un prodotto.
I 3 Tipi di Demarketing
Dato che il demarketing è una strategia piuttosto versatile, potrebbe sembrare un po’ nebulosa a chi non è abituato alle sue complessità. È opinione comune che esistano tre categorie di demarketing, ciascuna delle quali mira a raggiungere uno specifico obiettivo.
Demarketing Generale
Il demarketing generale è proprio ciò che indica la parola: punta a limitare la domanda generale di tutti i consumatori. Questo può essere necessario a causa di carenze di materiali, all’eliminazione graduale di un prodotto obsoleto od inefficace od alla tutela delle risorse naturali. Le strategie di demarketing generale prevedono l’aumento del prezzo di un prodotto, l’eliminazione o riduzione delle attività di marketing su un particolare prodotto o la pubblicazione di notizie negative, come nel caso di prodotti ritirati od inefficaci.
Il demarketing generale viene spesso applicato nel tentativo di limitare i danni all’ambiente e preservare risorse naturali preziose. Ad esempio, il demarketing è usato per ridurre l’uso dei prodotti di carta e plastica tra la popolazione generale ed offrire alternative adeguate, dove possibile. Inoltre, questo approccio è usato per ridurre la domanda di cibo spazzatura e di altri prodotti a basso valore nutrizionale, nel tentativo di promuovere la salute pubblica.
Demarketing Selettivo
Il demarketing selettivo cerca di scoraggiare la domanda tra determinate categorie o classi di consumatori, al fine di soddisfare il consumatore target. Un esempio molto evidente di demarketing selettivo è l’applicazione di prezzi proibitivi per incentivare l’acquisto di beni di lusso, come accade nel settore della moda e delle automobili.
Prendi, ad esempio, la borsa Birkin di Hermès. Non può essere acquistata online e devi essere “invitato” da un dipendente di un negozio o dell’azienda del marchio Hermès per averne una. Pratiche di questo genere mantengono un elevato grado di esclusività ed aumentano la fedeltà alla marca tra il suo target demografico.
Demarketing Apparente
Il demarketing apparente mira a creare artificiosamente una carenza di prodotti al fine di aumentare la domanda. Se i clienti ritengono che sia disponibile solo una piccola quantità di un determinato prodotto, potrebbero essere disposti ad acquistarlo pagando un prezzo elevato solo perché non vogliono perdere l’opportunità. Questa strategia viene usata nel campo dei veicoli di lusso, dell’elettronica di consumo e di altri tipi di prodotti.
Questo tipo di demarketing può sembrare un po’ contraddittorio, poiché in definitiva mira a stimolare la domanda. Tuttavia, la modalità attraverso la quale si ottiene il risultato comporta la limitazione della disponibilità di un prodotto.
Attraverso il demarketing generale, il demarketing selettivo e il demarketing apparente, le aziende possono diminuire la domanda da parte di determinati clienti e/o aumentare la domanda di altri.
Principali Strategie di Demarketing
Ora che abbiamo elencato le categorie principali del demarketing, possiamo esaminare le diverse strategie che puntano a raggiungere obiettivi specifici.
Discriminazione del Prezzo
La discriminazione del prezzo può essere suddivisa in tre categorie, o “gradi”. La discriminazione di primo grado, detta anche “discriminazione di prezzo perfetta”, è una strategia usata per incoraggiare i clienti a pagare prezzi diversi per lo stesso prodotto o servizio. Ad esempio, un’azienda potrebbe rendere alcune offerte più convenienti in determinati periodi, ma a prezzi più alti. Sebbene non tutti siano disposti a pagare un sovrapprezzo per questa comodità, le persone molto interessate o che necessitano immediatamente di un certo prodotto potrebbero essere disposte a fare un sacrificio sul prezzo.
La discriminazione del prezzo di secondo grado si verifica quando un’azienda addebita importi diversi a seconda della quantità. In alcuni casi, a fronte di un acquisto di grandi quantità e di una maggiore spesa è possibile beneficiare di uno sconto sul prezzo del singolo prodotto.
La discriminazione del prezzo di terzo grado consiste nel proporre a diversi segmenti demografici prezzi diversi per lo stesso prodotto, ad esempio per un biglietto del cinema o per un volo aereo. In questi casi, i bambini e gli anziani potrebbero pagare prezzi inferiori rispetto agli adulti.
Esaurimento Scorte
Come accennato in precedenza, a volte le aziende creano artificialmente delle carenze per stimolare la domanda. In alcuni casi, si promette addirittura di consegnare un prodotto in una data futura. Questo può spingere il cliente ad effettuare più acquisti in base alla disponibilità o ai tempi di consegna del prodotto.
Evitare la Folla
Come alternativa alle lunghe file ed all’affollamento nei giorni di shopping più importanti come il Black Friday, o nel caso del lancio di un prodotto molto atteso, alcune aziende consentono ai clienti di evitare la folla ed acquistare comunque il prodotto, ma ad un costo più elevato.
Differenziazione
Il demarketing di differenziazione è particolare perché cerca attivamente di distrarre i consumatori, allontanandoli dalla loro azienda e spingendoli verso la concorrenza. Questo consente alle aziende di mantenere prezzi elevati o di evitare duelli sui prezzi con i concorrenti.
Demarketing Green
L’obiettivo del demarketing green è posizionare un’azienda come attenta all’ambiente incoraggiando un minore consumo di prodotti. Marchi come Patagonia, di cui parleremo ancora in seguito, aumentano la fedeltà al brand spingendo i consumatori a comprare meno. Il demarketing green è usato anche dalle marche nel settore del benessere per incoraggiare i clienti a prestare maggiore attenzione alla propria salute.
Il demarketing è una strategia multiforme che può essere sfruttata in vari modi per raggiungere scopi diversi.
I Vantaggi del Demarketing
Come accennato in precedenza, il demarketing può portare numerosi vantaggi, ma è fondamentale applicare la strategia con astuzia, poiché un approccio improprio può allontanare i potenziali clienti e ridurre le vendite e la fedeltà al marchio. Detto questo, ecco alcuni dei vantaggi derivanti dall’implementazione di un’efficace strategia di demarketing.
Riduzione dei Costi
Se un determinato prodotto è troppo costoso perché un’azienda possa continuare a produrlo oppure il suo ritorno economico non è sufficiente, è possibile applicare il demarketing per allontanare i clienti da questo prodotto e risparmiare denaro prezioso sui costi di produzione.
Riduzione degli Sprechi
In alcuni casi, il demarketing viene utilizzato per limitare gli sprechi di materiali e prodotti. Questo va di pari passo con il demarketing green, poiché incoraggia le persone a non acquistare, ad esempio con la chiusura durante i principali giorni dei saldi, contribuendo così a ridurre gli sprechi.
Riflettere l’Identità di Marca
Come accennato nella sezione sul demarketing green, è possibile applicare una strategia per promuovere una forte identità di marca che “rappresenti” davvero qualcosa. Questo tipo di demarketing è particolarmente efficace nei confronti dei consumatori più giovani, i quali tendono ad essere molto coinvolti nell’etica dei brand che scelgono di acquistare.
Conservare le Risorse
La conservazione delle risorse ambientali è una questione seria ed è un motivo legittimo per usare il demarketing. Nello stato della California, ad esempio, il consumo dell’acqua è limitato e vengono concessi incentivi a chi sostituisce l’erba del proprio giardino con alternative resistenti alla siccità.
In altri casi, la conservazione delle risorse ha forse meno a che fare con la salute dell’ambiente e più con le effettive carenze materiali. Se le risorse sono realmente limitate, le aziende potrebbero ridurre la commercializzazione di alcuni prodotti per evitare un enorme problema di domanda.
Controllo dei Mercati
Alcuni mercati sono più redditizi per determinate aziende e il demarketing può aiutare a sfruttare la situazione. Limitando la domanda in alcune località, come quelle in cui la distribuzione risulta difficile, ed aumentandola in altre, le aziende possono attingere non solo ad una base di clienti ideale, ma anche ai luoghi geografici che consentono di ottenere maggiori profitti.
Promuovere l’Esclusività
Nel caso dei beni di lusso e di alcuni brand, i clienti desiderano acquistare solo pezzi che la maggior parte delle altre persone non può acquistare. Questa esclusività dipende spesso da quanto un cliente sia disposto a pagare. In alcuni casi, dipende anche dal fatto che il cliente faccia parte di un gruppo speciale a cui viene concesso un accesso maggiore e/o semplificato a determinati prodotti rispetto ad altri clienti.
I vantaggi portati dal demarketing sono ampi e differenziati. Consentono ai brand ed alle aziende più astute di risparmiare denaro, aumentare i profitti, ridurre gli sprechi ed anche determinare chi acquista i loro prodotti e dove.
Esempi di Campagne di Demarketing
Abbiamo già fornito alcuni esempi di demarketing, ma ora faremo luce su alcuni casi che dimostrano come diverse strategie di demarketing portino effettivamente ad un aumento dei profitti e/o della fedeltà al marchio.
Prodotti di Lusso: Louis Vuitton
Vuoi vivere nel lusso? Devi pagare! E anche se puoi pagare, non significa che il brand voglia che tu lo faccia! In aggiunta al nostro precedente esempio di Hermès, diamo ora un’occhiata al marchio di lusso Louis Vuitton. Questo colosso della moda vende abiti ed accessori fra i più costosi e ricercati al mondo. Non solo è un brand costoso, ma usa anche il demarketing selettivo per scoraggiare alcuni clienti dall’acquistare i suoi prodotti. La maggior parte delle firme dell’alta moda istruisce i propri dipendenti affinché si rivolgano solo a chi corrisponde alla descrizione del cliente target. Se non rientri in questo gruppo, è probabile che non verrai nemmeno avvicinato da un venditore, anche se hai i soldi in mano. Questo è indubbiamente scoraggiante per molte persone, ma aumenta la fedeltà tra i pochi eletti ritenuti degni di effettuare un acquisto.
Controllo della Fornitura: LEGO
La LEGO è un colosso nella sua categoria di prodotti, ma ha incontrato difficoltà nel soddisfare la crescita della domanda. Di conseguenza, l’azienda ha deciso di ridurre la pubblicità per prendersi un po’ di respiro, ma i profitti continuano ugualmente ad aumentare ogni anno. Data la sua posizione dominante nel settore, la LEGO può ridurre la distribuzione dei suoi prodotti senza essere abbandonata dai suoi clienti. Questo aiuta l’azienda a continuare il suo percorso di successo.
Demarketing Green: Patagonia
Abbiamo già fatto riferimento al gigante dell’abbigliamento sportivo Patagonia perché è uno dei migliori esempi di demarketing green. Nel 2011, la campagna “Don’t Buy This Jacket” di questo brand ha cercato di scoraggiare i clienti dal consumo eccessivo. Con il boom del fast fashion e degli sprechi conseguenti al Black Friday, Patagonia è rimasta chiusa dopo il giorno del Ringraziamento ed ha incoraggiato i clienti a non acquistare troppo, per aiutare la nostra Terra. Sebbene questa strategia possa sembrare controproducente, ha contribuito a riaffermare l’impegno di Patagonia nella riduzione dei danni all’ambiente, aumentando la fedeltà al marchio come mai prima d’ora. Patagonia è infatti un’azienda di abbigliamento ed attrezzature per le attività outdoor, i cui clienti tendono a condividere gli ideali della riduzione dei danni all’ambiente.
Abbonamenti a lungo termine: Birchbox
Gli abbonamenti a lungo termine possono essere usati per evitare il desiderio di effettuare solo un acquisto ogni tanto, iscrivendo invece il cliente ad un programma di acquisti ricorrenti. Esistono numerosi esempi di successo nell’uso di questa strategia. In questo articolo abbiamo scelto Birchbox perché riesce a fidelizzare i clienti sfruttando sia l’elemento sorpresa che le particolari preferenze di un individuo.
Sottoscrivendo l’abbonamento, i clienti ricevono ogni mese campioni di prodotti di bellezza e quindi possono sperimentare i prodotti prima di impegnarsi ad acquistarne quantità maggiori. Sebbene le persone non sappiano esattamente quali prodotti riceveranno ogni mese, creando il loro profilo online hanno buone probabilità che le offerte soddisfino le loro preferenze.
Il demarketing ha una presenza molto concreta nel mondo di oggi e molte aziende hanno sfruttato con successo diverse strategie per aumentare la qualità e/o i profitti delle proprie attività, promuovendo al contempo la fedeltà alla marca.
Come impostare una strategia di demarketing
La definizione di una strategia di demarketing non è affatto un’operazione adatta a tutte le aziende. Come questo articolo ha cercato di spiegare, la strategia di ciascuna azienda ha obiettivi diversi dalle altre. Il tuo obiettivo principale è aumentare i profitti, ridurre i costi, generare esclusività, ridurre i danni all’ambiente o qualcos’altro? Devi rispondere a questa domanda prima di applicare le conoscenze acquisite attraverso la ricerca ed implementare la tua strategia di demarketing.
Inoltre, il successo di gran parte degli approcci di demarketing deriva da ricerche approfondite sul pubblico di destinazione dei prodotti, che permettono di analizzare le tendenze delle vendite e definire i piani per massimizzare i profitti.
Ricorda che la tua strategia di demarketing non coinvolgerà solo il tuo team di marketing. Assicurati di sviluppare un approccio globale in cui tutti i membri del team sappiano quali azioni devono essere intraprese. Che tu stia cercando di entrare nei mercati internazionali o di far apparire più ecologico il tuo marchio, c’è molto spazio per il demarketing in una strategia di business.
La tua strategia di demarketing sarà specifica per la tua azienda. È quindi fondamentale determinare i tuoi obiettivi ed analizzare la tua base di clienti. Con queste informazioni potrai creare una strategia di demarketing in grado di offrire i migliori ritorni.
Demarketing: È Importante Farlo Bene
Sebbene le sue applicazioni siano diversificate, il demarketing consiste nell’usare strategie capaci di limitare od influenzare la domanda di prodotti tra determinati clienti, a breve o lungo termine. Che l’obiettivo sia la tutela dell’ambiente o la creazione di una élite di clienti, con l’applicazione delle strategie riassunte in questo articolo, il demarketing può contribuire in modo significativo alla crescita della tua azienda o del tuo brand.
