Gli eufemismi per migliorare il messaggio di un’azienda

 
“Una rosa che non si chiama rosa ha sempre lo stesso magnifico profumo” scrisse Shakespeare nella sua tragedia Romeo e Giulietta del 1597. Shakespeare stava parlando degli eufemismi: espressioni che si riferiscono indirettamente a qualcosa che potrebbe risultare sgradevole ai più. Esistono migliaia di eufemismi; le aziende “si ridimensionano” invece di licenziare o fanno “crowdsourcing” invece di ricevere denaro, e i governi compiono “aggressioni”, piuttosto che essere in guerra. In questo articolo, diamo un’occhiata all’ormai vetusto eufemismo ed esaminiamo il suo ruolo nel marketing d’azienda. Infine, diamo dei consigli pratici su come usare gli eufemismi per rafforzare il messaggio che si vuole conveire.
 

 

CHE COS’È UN EUFEMISMO?

Gli eufemismi sono espressioni che hanno lo stesso significato di altre, ma sono meno dirette. Nei suoi spettacoli comici, il cabarettista George Carlin descrive gli eufemismi come espressioni sterili, asciutte e vaghe. Durante il suo show, fa notare come l’espressione “trauma da bombardamento” si sia evoluto prima in “stress da battaglia”, poi in “esaurimento operativo” ed infine in “disturbo da stress post-traumatico”. “Il dolore viene completamente sepolto nella dialettica” dice Carlin. Per molti, gli eufemismi rappresentano un modo irritante di infilare nelle conversazioni questioni tabù come il sesso, la morte, la malattia, le disabilità o qualsiasi altro argomento scoglioso o scomodo. Per le persone come Carlin, ossessionate dalla chiarezza e dall’onestà, gli eufemismi possono essere un vero incubo. Ciò è dovuto principalmente all’uso che ne è stato fatto da parte delle aziende e dei governi. Per esempio, è risaputo come le aziende mascherino il fatto che stanno licenziando personale usando espressioni vaghe come “decrescita”, “riduzione del personale” e “ridimensionamento” – per citare solo le prime che vengono in mente. I governi, dal canto loro, usano espressioni come “danno collaterale” e “interrogatorio spinto” per riferirsi ad azioni violente come l’uccisione di civili o la tortura.
 

USARE GLI EUFEMISMI IN MODO EFFICACE

Tuttavia, non è detto che gli eufemismi debbano avere sempre questa connotazione negativa. Infatti, per molte aziende, gli eufemismi servono come utile strumento di marketing per prodotti come profillattici (preservativi), prodotti per l’igiene intima femminile (assorbenti) o fazzoletti per il bagno (carta igienica). Certo, è vero che, come dice Carlin, gli eufemismi possono “succhiare via la vita dalla vita stessa” oppure “nascondere la realtà”. Tuttavia, questo è proprio ciò di cui i promotori hanno bisogno per rendere i propri prodotti più appetibili. Per esempio, si considerino le confezioni dei prodotti per l’igiene femminile. È improbabile che i clienti vengano attratti da una confezione che mostra una donna rannicchiata nel letto che si contorce per i crampi, anche se poi rappresenta la realtà di molte donne. Invece, è molto più probabile che siano attratti da un prodotto con sopra immagini di donne attive, in bicicletta, a fare yoga o con un bellissimo vestito bianco. Anche se questi non sono propri eufemismi letterali, sono comunque eufemismi. E in questo caso aiutano a vendere un prodotto. Quindi, nonostante la loro reputazione, gli eufemismi sono uno strumento piuttosto utile nel marketing. Di seguito alcuni suggerimenti su come usarli a questo scopo.
 

 

COSA FARE E COSA NON FARE QUANDO SI USANO GLI EUFEMISMI NEL MARKETING

COSA FARE:

• Essere creativi: se volete usare un eufemismo, cercate almeno di essere creativi ed inventarne uno nuovo. Aiuterà ad ammorbidire i clienti alla Carlin, che dovranno almeno riconoscervi il merito di aver inventato qualcosa di nuovo.
• Proteggere e schermare: gli eufemismi sono spesso usati per proteggere e schermare le persone dalla realtà difficile di una situazione particolare (l’esempio di Carlin sul trauma da bombardamento è perfetto). E in alcuni casi, non è poi un’idea così cattiva. Se pubblicizzate prodotti pensati per aiutare le persone in situazioni per così dire “scomode” (come dei lassativi, per esempio), usate degli eufemismi per rendere il tutto più leggero.
• Essere rincuoranti: ricordate l’esempio delle confezioni di assorbenti citato prima? Certe volte gli eufemismi possono aiutare a trasformare un argomento “tabù” in qualcosa di più trattabile. Proprio come CareFree e altri marchi simili usano immagini e slogan per rendere i propri prodotti più invitanti, potete usare gli eufemismi per avere lo stesso risultato. Ciò contribuirà a far apparire i vostri prodotti/marchi/messaggi più calorosi, indipendentemente da quanto la vostra attività sia tabù o delicata.
• Ispirare: uno degli strumenti più potenti che avete a disposizione è la mente del vostro potenziale cliente. E certe volte, un eufemismo è il modo migliore di metterla in moto. Facendo riferimento indiretto ad un argomento, potete indurre chi vi guarda a fare la maggior parte del lavoro, usando così il potere della loro immaginazione per evocare sentimenti che li convincano del vostro messaggio.
• Essere misteriosi: il mistero può essere uno strumento di marketing davvero efficace, se usato correttamente. Anche in questo caso, gli eufemismi “misteriosi” solleticano l’immaginazione del potenziale cliente. Di riflesso, il vostro messaggio fa risonanza nella sua mente e lo induce ad agire.

 
COSA NON FARE:

• Ingigantire: è difficile che gli eufemismi usati per far sembrare qualcosa più grande di quello che è siano efficaci. Infatti, i clienti sono in realtà molto abili a riconoscere gli stratagemmi usati per ingigantire il valore di un prodotto, compagnia o servizio. Non fatevi tentare dall’usare gli eufemismi in questo modo.
• Sviare: c’è una linea sottile tra stuzzicare qualcuno con un po’ di mistero e sviarlo completamente. Come promotori, volete evitare di ingannare i vostri clienti perché altrimenti otterrete solo ripercussioni negative. Se è vero che avete carta bianca quando vi fate pubblicità, non promettete ai vostri clienti qualcosa che non potete dargli.
• Banalizzare o sminuire: è difficile affrontare certi argomenti in ambito pubblicitario, ed è proprio qui che gli eufemismi danno una mano. Tuttavia, assicuratevi che i vostri eufemismi non finiscano per offendere un potenziale cliente banalizzando o sminuendo una questione altresì delicata. Certe volte, gli eufemismi possono deprivare di significato una parola, una situazione o un argomento tanto da farli sembrare una sciocchezza. Evitate ad ogni costo questa possibilità.
• Perdere di vista il punto della questione: in fondo, ciò che rende un eufemismo così potente è il fatto che viene capito – indipendentemente da quanto nuovo o unico sia. Se da un lato abbiamo sottolineato l’importanza dell’originalità nell’uso degli eufemismi, attenzione però a non essere così originali al punto che nessuno riesce a capire di cosa state parlando.

Questa era una panoramica dettagliata sugli eufemismi e su come, nonostante la loro brutta reputazione, possano avere un ruolo importante nel marketing. Se questo post vi è piaciuto, condividetelo e seguite il nostro blog per argomenti simili! Per assistenza con le traduzioni, localizzazioni o altro, non esitate a contattarci.