Se siete scrittori o editori di articoli da un periodo di tempo relativamente lungo, siamo certi che vi sarà capitato di creare o leggere dei testi, e dimenticarne il contenuto subito dopo. Potrebbero essere stati articoli molto chiari e di facile comprensione, ma nel giro di un paio di giorni non sareste riusciti a ricordarne nemmeno il titolo. Questo ovviamente è un problema, soprattutto quando l’obiettivo è far rimanere le persone sul proprio sito e fare in modo che i contenuti al suo interno vengano condivisi con altri.
Considerando i ritmi frenetici dell’era moderna, può essere complicato attirare l’attenzione delle persone e fare in modo che il nostro messaggio resti impresso nella loro memoria. Un’impresa difficile, ma non impossibile. Esistono infatti numerose tattiche e strategie, illustrate di seguito, utili per creare contenuti indimenticabili che le persone abbiano voglia di rileggere e condividere.
COSA RENDE MEMORABILE UN CONTENUTO?
In qualità di content creator, non dovreste avere difficoltà a comunicare determinate informazioni con precisione e chiarezza. Se avete una buona padronanza della grammatica, della sintassi e dell’ortografia, siete già a metà dell’opera.
Dopodiché, dovrete rivolgervi ad un pubblico specifico, mantenere uno stile omogeneo e cercare di coinvolgere i lettori con un tema avvincente, che soddisfi anche l’intento della ricerca. Inoltre, dovrete fare appello all’emotività ed utilizzare associazioni di idee e ripetizioni per imprimere i concetti nella memoria del lettore. Vi mostreremo come applicare tutte queste strategie e aggiungeremo anche dei casi di studio esemplificativi.
RIVOLGERSI AL PUBBLICO DI RIFERIMENTO
Prima di tutto, indipendentemente dall’argomento trattato, è importante rivolgersi ad un determinato gruppo di persone—il pubblico di riferimento. State scrivendo un articolo sulle migliori tecniche per introdurre lo yoga nella routine quotidiana? Indirizzate il contenuto ai principianti, piuttosto che agli esperti, poiché chi già pratica regolarmente lo yoga difficilmente sarà interessato a questo tipo di articolo. Volete fornire informazioni dettagliate su come estrarre il CBD dalla canapa? Create un testo che si rivolga a persone che hanno familiarità con l’argomento, ma cercate di mantenere il discorso semplice e facilmente comprensibile. Anche un pubblico informato preferisce evitare i tecnicismi.
Se rivolgeste i suddetti articoli ad appassionati di yoga e di CBD in generale, i vostri contenuti verrebbero percepiti come conflittuali e creerebbero confusione nel lettore.
In altre parole, cercando di soddisfare chiunque, si finisce per non soddisfare nessuno. Prima ancora di scrivere una sola frase, dovete quindi conoscere con precisione il vostro pubblico di riferimento. Quando i lettori percepiranno che le vostre parole sono indirizzate direttamente a loro, entreranno in sintonia con il contenuto e saranno maggiormente propensi a ricordarlo (e a condividerlo con amici che hanno abitudini od opinioni simili).
RACCONTARE STORIE, SE OPPORTUNO
Per entrare in confidenza con il pubblico, dovrete utilizzare uno stile narrativo adeguato.
Ad esempio, immaginiamo di scrivere un articolo sui cinque migliori giocattoli per gatti. Ad un certo punto, potreste raccontare una storia in cui qualcuno, tornando a casa dal lavoro, trova la sua sedia preferita completamente distrutta dal suo amico felino. Il lettore potrebbe aver vissuto un evento simile e quindi immedesimarsi nella situazione mentre voi descrivete i vantaggi dell’avere un tiragraffi a torre aromatizzato all’erba gatta. A questo punto, chi legge potrebbe prendere in seria considerazione l’idea di introdurre quel prodotto nella propria casa.
Oltre a favorire la vendita di prodotti, lo storytelling si rivela efficace anche quando lo scopo è invitare le persone a modificare degli aspetti della loro vita. Tali variazioni potrebbero consistere nell’adozione di una nuova tecnica di giardinaggio o una routine mattutina differente. Inserendo le informazioni all’interno di una storia semplice, ma accattivante, il pubblico si divertirà ad assimilarle e tenderà a memorizzarle più facilmente.
FARE LEVA SULLE EMOZIONI IN MODO IMPLICITO
All’interno della vostra narrativa, dovrete inserire dei sottili richiami emotivi. Nel caso del gatto, ad esempio, potreste appellarvi all’amore che una persona rivolge al suo animale domestico, aggiungendo il senso di tristezza legato alla distruzione della sedia.
Ovviamente, non state affermando in modo esplicito che il lettore dovrebbe acquistare un tiragraffi per dimostrare affetto verso il suo gatto. Tuttavia, il vostro contenuto lo indurrà a pensare a quanto sarebbe stato felice se la sedia fosse rimasta integra.
Questo collegamento emotivo aumenterà il coinvolgimento del lettore. L’opera d’arte più riuscita, in fondo, è quella che suscita i sentimenti più intensi. Anche se non sembra, a volte la creazione di contenuti può essere paragonata ad una vera e propria arte, e dovrebbe essere trattata con il dovuto rispetto.
ESSERE IL PIÙ ORIGINALI POSSIBILE
Mentre create il vostro contenuto e stabilite le emozioni che intendete suscitare nel pubblico, dovete anche cercare di presentare il tutto nel modo più originale possibile.
Di certo sapete già che il plagio va assolutamente evitato. Tuttavia, più che copiare direttamente i contenuti, molti content writer si appropriano dei concetti sviluppati dalla concorrenza. Magari non sottraggono i contenuti di una persona specifica ed utilizzano parole differenti, ma i loro testi sembrano generati da un’intelligenza artificiale. Chiaramente, questo genere di risultato non è auspicabile, soprattutto quando l’obiettivo è produrre contenuti che il pubblico possa ricordare con facilità.
Per non cadere nella trappola dell’omologazione, esprimetevi sempre con parole vostre. Non abbiate timore di assomigliare all’autore della vostra referenza più popolare. Scegliete sempre uno stile che rispecchi la vostra personalità. In questo modo, creerete una voce unica nel suo genere, che le persone potranno riconoscere in un bacino di contenuti ormai saturo.
Considerando i ritmi frenetici dell’era moderna, può essere complicato attirare l’attenzione delle persone e fare in modo che il nostro messaggio resti impresso nella loro memoria. Un’impresa difficile, ma non impossibile.
USARE ASSOCIAZIONI DI IDEE E RICORDI COLLEGATI
A quanto pare, per suscitare emozioni, è importante associare un determinato concetto a delle immagini.
Se volete indurre le persone ad acquistare attrezzature da campeggio, ad esempio, potreste associare l’attività del campeggio alla bellezza dei paesaggi naturali e al senso di appagamento percepito quando si affrontano gli elementi atmosferici.
Se invece state vendendo una bevanda concepita per la stagione estiva, potreste abbinarla al senso di relax sulla riva di una spiaggia, all’euforia di un party in discoteca o al piacere di trascorrere del tempo con gli amici.
Anche se state pubblicizzando un servizio molto semplice, come un software di trascrizione, potete comunque associarlo al senso di soddisfazione percepito dopo una giornata di lavoro intensa e produttiva.
Tutti questi esempi, benché diversi tra loro, utilizzano rappresentazioni mentali in grado di suscitare emozioni. Come dimostreremo in uno dei nostri casi studio illustrati di seguito, questa è una delle tattiche più utilizzate nell’ambito del content marketing.
OFFRIRE PERCORSI DIVERSI PER COMPRENDERE QUALCOSA
Indipendentemente dalle vostre abilità comunicative, qualcuno potrebbe avere difficoltà a comprendervi, soprattutto se formulate il concetto da un punto di vista univoco. Dovete quindi esaminare tutti gli elementi principali del discorso da diverse angolazioni.
Ogni persona è diversa dalle altre e vedrà il mondo con occhi diversi. Se riuscirete ad esprimervi tenendo conto delle differenti prospettive, aiuterete il vostro pubblico a comprendere meglio e a ricordare i vostri contenuti ed insegnamenti.
RIPETERE LE INFORMAZIONI ESSENZIALI
Ricollegandoci al punto precedente, è importante che le informazioni essenziali nel testo che avete creato vengano ripetute più di una volta.
La ripetizione è molto utile per assimilare e memorizzare nozioni in modo semplice. Dopo aver constatato ripetutamente che a determinate azioni corrispondono specifiche reazioni, riusciamo a comprendere meglio il mondo che ci circonda. Se le informazioni vengono ripetute costantemente, sarà più facile ricordarle nel lungo periodo.
Tuttavia, chi ha ricevuto un’istruzione scolastica tradizionale saprà che non è sufficiente affidarsi esclusivamente alla ripetizione. Nello specifico, potreste ricordare a grandi linee un concetto ripetuto più volte, ma potreste avere difficoltà a ricordare i dettagli. Inoltre, una ripetizione continuativa può favorire la comparsa di falsi ricordi associati all’argomento.
Ciò non significa che ripetere sia sbagliato; semplicemente, questa tecnica dovrebbe essere usata solo per memorizzare le informazioni essenziali. Invece di ripetere per intero una storia, aggiungete maggiori dettagli per arricchire i punti chiave, in modo da permettere al lettore di comprendere pienamente il vostro contenuto.
SODDISFARE L’INTENTO DI RICERCA
Fino a questo punto, ci siamo concentrati sulle emozioni e la psicologia del pubblico di riferimento, ma è importante ricordare che nessuna delle strategie sopracitate sarà davvero efficace se l’intento di ricerca del lettore non viene soddisfatto.
Facendo riferimento all’articolo di yoga citato in precedenza, se il contenuto parla di come introdurre lo yoga nella propria routine quotidiana, sarà importante dare risalto a queste parole chiave e fare in modo che il pubblico, dopo aver completato la lettura dell’articolo, abbia un’idea chiara di come iniziare a praticare yoga. Così facendo, il vostro articolo verrà visualizzato nelle prime posizioni dei motori di ricerca e conterrà, dall’inizio alla fine, tutte le informazioni che i lettori stanno cercando. In altre parole, la storia che state raccontando non deve essere solo avvincente, ma anche istruttiva.
CASI DI STUDIO
Per concludere, analizziamo un paio di campagne di marketing che ci aiuteranno a chiarire alcuni dei punti elencati in precedenza.
COCA-COLA E ASSOCIAZIONE EMOTIVA
Alcuni di voi forse non ricorderanno questa pubblicità della Coca-Cola realizzata nel 1971. Tuttavia, molti i consumatori ritengono che sia una delle campagne pubblicitarie più memorabili e coinvolgenti create dall’azienda.
Lo spot, che dura un minuto esatto, si intitola “I’d Like to Teach the World to Sing (In Perfect Harmony)”, e può essere considerato un corso intensivo sull’utilizzo magistrale di associazioni di idee ed immagini ad alto impatto emotivo. Lo spot mostra dei giovani radunati sulla cima di una collina verdeggiante, intenti a cantare tenendo in mano bottiglie di Coca Cola. Cosa stanno cantando? Il brano è sostanzialmente un inno alla pace e alla fratellanza, al restare uniti e al cantare insieme.
Ovviamente, lo spot invita anche le persone a comprare Coca-Cola, ma questo intento non viene espresso apertamente nella canzone. Combinando l’esplicita esibizione del marchio con il gruppo di persone che canta in perfetta armonia, l’azienda ha creato un messaggio semi-subliminale, che associa in modo diretto la bibita alla felicità e al senso di appartenenza ad una comunità.
JETBLUE E L’EMPATIA
Molti di voi sapranno già che il marchio Coca-Cola è gestito da esperti creatori di contenuti. Ma avreste mai immaginato che la JetBlue avesse al suo servizio un team altrettanto geniale? Considerando le numerose controversie che l’azienda ha affrontato nel 2010, probabilmente no.
Sfidando ogni aspettativa, il brand è riuscito a risollevare la propria reputazione, soprattutto grazie alla pubblicazione di contenuti video alquanto ingegnosi.
L’aspetto più interessante dell’intera vicenda è che nessuno dei video realizzati contiene riferimenti alle controversie passate. L’azienda si è infatti allontanata dai tratti distintivi del brand, puntando tutto sull’empatia con la serie “Flight Etiquette”.
Nell’episodio 2, vediamo una donna seduta sul lato finestrino che, dopo aver bevuto diverse bibite, ha bisogno di recarsi alla toilette. Prima però, deve superare le due persone sedute accanto nella sua stessa fila. Durante lo spot, assistiamo agli esilaranti tentativi di oltrepassare i due viaggiatori, provando persino a svegliarli con divertenti stratagemmi.
Probabilmente nessuno di noi si è mai comportato così in una situazione simile, ma di certo molti avrebbero voluto. In questo caso si tratta quindi di un desiderio, piuttosto che di un’esperienza realmente vissuta e condivisa, ma lo scopo dell’azienda era che il pubblico si immedesimasse nella situazione descritta.
Anche se lo spot non illustrava i miglioramenti o rinnovamenti all’interno della compagnia aerea, la strategia pubblicitaria ha ottenuto riscontri positivi. La JetBlue non voleva dimostrare la propria superiorità, ma semplicemente raccontare una storia che suscitasse empatia e che fosse facilmente memorizzabile dal pubblico. Come risultato, nel 2015, anno del lancio della campagna pubblicitaria, le azioni della JetBlue hanno raggiunto i valori massimi mai registrati dal 2003.
CONCLUSIONI—CREARE CONTENUTI CHE RIMANGANO IMPRESSI NELLA MENTE DEL PUBBLICO
Avete altri esempi interessanti da aggiungere? Annotateli e cercate di capire come potrebbero aver utilizzato a proprio vantaggio le strategie descritte in questo articolo. Dopodiché, esaminate i vostri contenuti e provate a perfezionarli in base ai suddetti criteri. Così facendo, sarete pronti a creare contenuti interessanti ed indimenticabili, raggiungendo risultati ottimali.
